소비자의 선택행위

아이스크림의 통당 가격이 2만원일 때 12통을 수요하다가 1만 5천원으로 떨어지면 16통으로 수요량을 늘리려고 하는 이유가 과연 무엇일까? 앞에서는 그와 같은 현상이 당연히 나타나는 것처럼 설명했지만, 사실은 좀 더 구체적인 근거를 대서 그런 현상이 나타나는 이유를 설명했어야 했다.

이 의문에 대한 답을 얻기 위해서는 소비자로서의 김군이 어떤 선택을 하는지를 자세히 들여다보아야 한다. 그는 한정된 용돈으로 소비생활을 해야 하기 때문에 어떤 상품을 얼마만큼 구입해 소비할 것인지를 신중하게 결정하게 된다. 이 과정에서 그가 추구하는 목표는 한정된 용돈으로 상품 소비에서 얻는 만족감을 가능한 한 크게 만드는 것이다. 이렇게 자신의 만족감을 극대화하는 과정에서 그가 각 가격에서 얼마만큼의 아이스크림을 수요하려는지의 결정이 이루어진다.

결국 김군의 아이스크림에 대한 수요는 만족감을 극대화하려는 관점에서 이루어진 그의 선택, 즉 최적선택의 결과라고 볼 수 있다. 따라서 소비자의 선택이 이루어지는 과정을 살펴봄으로써 그의 수요가 어떻게 결정되는지를 이해할 수 있게 된다. 예를 들어 그의 수요곡선이 우하향하는 모양을 갖는 이유도 그의 최적선택 행위에 대한 분석을 통해 알아낼 수 있다.

소비자의 최적선택 행위를 분석하기 위해서는 다음과 같은 세 가지 측면에 대한 정보가 있어야 한다. 첫 번째로 필요한 것은 어떤 상품을 소비함으로써 그가 얼마나 큰 만족감을 얻느냐에 대한 정보다. 이 만족감을 효용이라는 말로 바꿔 표현할 수도 있는데, 소비자가 어떤 선택을 할 것인지를 예측하기 위해서는 무엇보다 우선 이 효용에 대한 정보가 있어야 한다. 다시 말해 소비자가 어떤 상품을 일정한 양만큼 소비할 때 얼마나 큰 효용을 얻는지를 알아야 그가 그 상품을 얼마나 많이 구입해 소비할지를 예측할 수 있다는 뜻이다.

두 번째로 필요한 것은 소비자가 상품 구입에 쓸 수 있는 소득이 얼마나 되느냐에 대한 정보다. 모든 소비자는 주어진 소득의 범위 안에서만 상품을 구입할 수 있다는 제약에 직면해 있다. 따라서 그는 이렇게 주어진 소득의 범위 안에서 구입할 수 있는 상품들만을 선택 대상으로 삼을 수 있다. 소득이 한정되어 있기 때문에 어떤 상품을 더 많이 구입하려면 다른 상품의 구입량을 반드시 줄여야 한다. 이와 같은 교환관계는 소비자의 선택에서 불가피하게 나타나는 현상이다.

마지막으로는 소비자가 구입하는 상품들의 가격에 대한 정보가 필요하다. 소비자가 구입하는 상품들의 가격이 모두 두 배로 오르면 실질적으로는 소득이 절반으로 떨어진 것과 똑같은 효과가 나타난다. 주어진 소득으로 구입할 수 있는 상품의 양이 종전에 비해 절반 수준으로 줄어들기 때문이다. 또한 한 상품의 가격은 그대로 있는데 다른 상품의 가격에 변화가 생기면 두 상품 사이의 상대가격에 변화가 온다. 즉 한 상품이 다른 상품에 비해 상대적으로 더 비싸지거나 싸지는 변화가 발생한다는 뜻이다. 그리고 이와 같은 변화는 소비자의 선택에 당연히 영향을 미치게 된다. 구체적으로 말해 한정된 소득의 범위 안에서 효용을 극대화하려는 소비자는 상대적으로 더 싸진 상품의 소비를 늘리는 방향으로 반응할 것이라고 예측할 수 있다.

우리는 앞으로 이 세 가지 측면을 차례로 살펴봄으로써 소비자의 최적선택에 대한 분석을 통해 어떤 상품에 대한 수요가 어떻게 결정되는지에 대한 답을 얻을 수 있다. 예를 들어 아이스크림 가격이 2만원에서 1만 5천원으로 떨어졌을 때 아이스크림 수요량이 12통에서 16통으로 늘어나는 이유가 과연 무엇인지를 알아낼 수 있게 된다는 말이다.

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